Дело было так: один уважаемый производитель (имя его мы раскрыть не можем, связаны честным словом и NDA) оказался в непростом положении. Внутренний маркетинговый отдел был убеждён, что бренд успешен, однако цифры говорили об обратном: доля рынка застыла, а частота повторных покупок снизилась. Руководство хотело понять, где бренд теряет клиентов, деньги и доверие, и обратилось к нам за комплексной диагностикой.
Провели мы анализ доскональный и нашли несколько слепых пятен. Одно из них – приверженность тому, что когда-то работало. CEO в переговорах категорически отказывался менять название бренда, позиционирование и логотип, обосновывая тем, что много денег на это потратили и в течение 10 лет люди привыкли ко всему этому.
Вся коммуникация бренда ориентирована на устаревший портрет потребителя. Потребитель вырос, а для нового поколения – это язык вчерашнего дня. Наш анализ конкурентов показал, что соперники заняли нишу с актуальными сообщениями, пока наш клиент держался за прежний имидж. Мы представили эти факты топ-менеджменту. Первой реакцией было сомнение: стратегический конфликт между желанием сохранить наследие бренда и необходимостью перемен. Требовался смелый замысел, способный примирить прошлое с будущим.
После диагностики бренда мы провели стратегический консилиум — воркшоп с командой клиента, чтобы совместно найти замысел, который устроил бы всех. Мы визуализировали проблемы: показали воронку продаж, где на этапе повторных покупок был «обрыв» (всего 10% клиентов возвращались). Через ролевые игры и дизайн-мышление мы помогли команде взглянуть на бренд глазами нового поколения. И совместно родилась смысловая идея: ценности инновационного комфорта. Вместо старого слогана о традициях, предложили идею, говорящую на языке молодой аудитории.
Ключевой момент настал, когда нашу концепцию надо было защитить перед советом директоров. Мы подготовили убедительную презентацию с фактами: исследования показали, что 78% опрошенных миллениалов и зумеров ценят… Согласно проведенному опросу в социальных сетях… То есть после консилиума, мы подготовили не только отчет о чем говорили и к чему пришли, но и провели маленькие, но значимые исследования для демонстрации нового позиционирования.
Напомню, что для CEO было важно, чтобы все осталось в компании, как и есть. Рыба гниет с головы. И чтобы его переубедить, нам нужно было подкрепить идею пилотной кампанией. Выделив нам дополнительные ресурсы мы запустили тестовую кампанию в одном регионе и собрали реальные данные роста отклика. Эти метрики стали решающим аргументом: скепсис сменился одобрением, и совет директоров одобрил новую стратегию по смене позиционирования. Надеюсь, в дальнейшем они придут к нам чтобы завершить полностью работу над ребрендингом.
Запуск обновлённого позиционирования состоялся через 5 месяцев после диагностики. Результаты за первый год превзошли ожидания. По нашим расчётам, число брендовых поисковых запросов выросло на 25% (по данным аналитических сервисов до и после ребрендинга), что сигнализирует о росте интереса аудитории. Доля повторных покупок (по данным CRM) увеличилась с 9% до 17%, что говорит об укреплении лояльности.
Клиент инвестировал в наши услуги сумму $3 800 (диагностика бренда – $300, 2 стратегические сессии – $1000, разработка идеи позиционирования – $1 000, коммуникационная стратегия – $500, плюс дополнительный анализ конкурентов и исследование – около $1 000 по прайсу) и дополнительно бюджет на запуск тестовой рекламы.
За первый год после перезапуска компания заработала дополнительно $300 000 чистой прибыли, что примерно на 15% больше предыдущего года. Метрики считались прозрачно: рост прибыли рассчитан на основе финансового отчёта клиента за год, влияние именно брендинговых изменений оценивалось через сравнение регионов с запуском новой платформы и без него, а также посредством опросов потребителей (на стороне клиента). Таким образом, глубокая диагностика вскрыла проблемы, смелая идея их устранила, а цифры доказали — перезагрузка бренда вернула рост.
История сего бренда учит: то, что работало когда-то, сегодня может работать в минус. Вовремя распознать проблему и скорректировать курс — значит, добиться большего при меньших вложений.
Наш подход вас заинтересовал? Расскажите о своей задаче на бесплатной консультации — и мы сразу скажем:
- Чем конкретно можем помочь (или честно предупредим, если не в нашей компетенции),
- Как адаптируем наш метод под ваш случай,
- Дадим первые идеи без обязательств.
Никаких шаблонов. Только ваш контекст + наш опыт. P.S. Это не «продажная воронка». Это разговор эксперта с экспертом. Конфиденциально.
