Маркетинговая сфера в 2020 году пережила, пожалуй, самые значительные изменения со времен появления интернета. Пандемия не просто сократила рекламные бюджеты – она изменила подход к коммуникации с потребителем. Рассмотрим ключевые тенденции в маркетинге и рекламе в условиях COVID-19.
Сокращение рекламных расходов и падение традиционных каналов
В начале пандемии компании повсеместно стали урезать рекламные бюджеты – в условиях неопределенности и падения продаж многие сочли нужным экономить на маркетинге. “Коронавирус вызвал значительное сокращение рекламных расходов”, писали аналитики. По данным World Economic Forum, в Европе расходы на рекламу упали в среднем на 9% в первом полугодии 2020 (во Франции спад ~12%, в Германии ~7%). Это даже больше, чем было во время кризиса 2008 года в аналогичном периоде. В мире три квартала 2020 года оказались хуже по рекламным сборам, чем пик прошлого финансового кризиса.
Опрос IAB показал, что 24% брендов полностью остановили рекламные размещения как минимум до конца второго квартала 2020, а почти половина (46%) корректировали бюджеты в меньшую сторону. Де-факто маркетинг попал под секвестр, что логично – при закрытых точках продаж и отсутствии клиентов тратить деньги на рекламу казалось бессмысленным.
Особенно резко обрушились традиционные каналы: наружная реклама и кинотеатры. “Когда по улицам и торговым центрам перестали ходить люди, тратить деньги на медиа без аудитории не имело смысла”, отмечали эксперты. Объемы наружной рекламы и кинорекламы просели почти моментально до нуля во многих регионах.
Печатная пресса – газеты, журналы – тоже потеряла значительную долю объявлений: падение тиражей и доставки в локдаун, а также сворачивание маркетинговых кампаний привело к кризису медиа. Например, по оценкам британских отраслевых групп, до 75% локальных печатных изданий оказались под угрозой закрытия из-за обвала рекламных доходов.
Телевидение сначала испытало приток зрителей (люди дома больше смотрят ТВ), но рекламодатели все равно урезали ТВ-споты, и весной 2020 рекламные блоки были наполнены значительно слабее обычного. Исключение составила социальная реклама и государственные информкампании: интересная особенность кризиса – правительства стали крупными рекламодателями, продвигая в медиа противоэпидемические сообщения (информацию о масках, дистанции, вакцинации) и выделяя гранты на поддержку СМИ. Хотя по объему это не компенсировало общего спада, но стало заметной чертой – государство оказалось одним из немногих, кто наращивал рекламу, пока бизнес сокращал.
Миграция рекламных бюджетов в онлайн
Вместе с аудиторией рекламные деньги перетекли в цифровые каналы. В локдаун люди проводили рекордное время в интернете – в соцсетях, стримингах, играх. Маркетологи устремились вслед за ними: цифровая реклама стала приоритетом. Компании, ограниченные в средствах, делали ставку на performance-маркетинг – кампании с быстрым откликом и измеримой отдачей (например, контекстная реклама с оплатой за клик, таргетированные объявления в соцсетях с конкретным оффером).
Такие “direct response” форматы оказались привлекательны: при урезанном бюджете важно было сразу стимулировать продажи. В итоге интернет-реклама просела меньше, чем традиционная, а во втором полугодии 2020 даже начала расти. Гиганты онлайн-рекламы – Google и Facebook – отчитались о весьма устойчивых результатах в первом квартале 2020, превзойдя ожидания. В Китае, где и без того дигитализация была высока, произошло примечательное: несмотря на пандемию, рекламный рынок Китая по итогам 2020 вырос на ~8% – главным образом за счет онлайн-сегмента. Напротив, США первоначально ждал рост ~8% до кризиса, но фактически американский ad market ушел в минус. Китайцы, имеющие ~65% потребления медиа в онлайн, легче перенаправили коммуникацию в цифровое русло. Цифрово-развитые рынки оказались устойчивее в плане рекламы – у брендов были отлажены e-commerce, digital-платформы, и они быстрее восстановили активности. В странах же с традиционным уклоном рекламный спад был драматичнее.
Также поменялась стоимость рекламы: из-за спада спроса цены на рекламу снизились. Эксперты отмечали “смягчение” рекламных тарифов: “Везде наблюдается удешевление размещения – простая экономика: меньше денег на рынке”, комментировал президент Amplifi (Dentsu). Для некоторых рекламодателей это стало возможностью дешево захватить внимание: например, стоимость онлайн-рекламы по модели аукциона (CPM) в апреле 2020 падала на 30-50% – кто продолжал кампании, мог получить очень выгодные условия.
Изменение контента и тональности рекламы
Возможно, самый интересный аспект – как пандемия изменила сообщения брендов. Резко стало ясно, что прежние маркетинговые заготовки не подходят к новой реальности. На волне шока и страха потребители ожидали от компаний эмпатии и полезности, а не агрессивных продаж. По данным опросов, 73% рекламодателей переработали или создали заново свои рекламные материалы с начала пандемии. Причем более половины (53%) из них усилили коммуникацию, подчеркивающую миссию и ценности компании. То есть бренды сместили фокус с продукта на свое “социальное лицо” – помощь обществу, заботу о клиентах, вкладе в общее дело.
Практически все крупные рекламные кампании весны-лета 2020 были выдержаны в “теплом”, сочувствующем тоне. Рекламные ролики пестрили кадрами пустых улиц, видео звонков, людей в масках и слоганами о единстве. Например, Nike выпустил ролик “Play inside, play for the world” (играй дома – играй за всех), призывающий спортсменов тренироваться дома ради безопасности. Coca-Cola на Times Square разместила баннер: “Staying apart is the best way to stay united” (“Держась порознь, мы остаемся едиными”). McDonald’s в Бразилии даже раздвинул в логотипе знаменитые “золотые арки” – символично дистанцировав буквы “М” – в поддержку социальной дистанции. Ритейлеры публиковали благодарности работникам, стоящим на посту. Автоконцерны, вместо рекламы новых моделей, говорили, как они помогают производить медицинское оборудование.
Помимо тона, сместились акценты: безопасность и гигиена стали новыми конкурентными преимуществами. Отели, такси, рестораны в коммуникациях подчеркивали повышенные меры дезинфекции, бесконтактность сервисов. Авиакомпании, рекламируя возобновление полетов, концентрировались на фильтрах HEPA в салоне и особой уборке, а не на ценах билетов. Здоровье клиентов внезапно стало частью маркетингового предложения – ранее неслыханное дело для, скажем, индустрии путешествий. Как отметила Сангита Вернер, вице-президент по маркетингу Alaska Airlines: “До пандемии безопасность здоровья в авиаперевозках подразумевалась по умолчанию, теперь же она – в приоритете у пассажиров”. Соответственно, маркетологи интегрировали тему здоровья в клиентский опыт и рекламу (например, рассказы о чаще убираемых салонах, свободном месте рядом). Бренды, которые убедительнее обеспечили и коммуницировали безопасность, получили больше доверия и возврата клиентов по мере снятия ограничений.
Рост значимости контент-маркетинга и социальных сетей
В период, когда прямые продажи упали, контент стал главным способом держать связь с аудиторией. Многие бренды нарастили производство контента: образовательного, развлекательного, вдохновляющего. Фитнес-бренды публиковали бесплатные тренировки онлайн, кулинарные – рецепты, туристические – виртуальные туры.
Социальные сети кипели активностью брендов: запускались флешмобы (#StayHomeChallenge и прочие), трансляции “за кулисами” – например, сотрудники показывали, как компания работает в новых условиях. Такая активность позволяла удерживать вовлеченность аудитории, даже если та не совершает покупок сейчас. Культивирование онлайн-сообществ вокруг брендов стало стратегией: группы поддержки, чаты по интересам, коллаборации с блогерами, живые эфиры с ответами на вопросы и т.д. В каком-то смысле маркетинг сместился от чисто рекламной модели к коммуникационной модели – диалог с клиентом, обмен полезной информацией. Это хорошо вписалось в общую атмосферу пандемии, когда люди искали достоверную информацию и эмоциональную поддержку. Бренды с сильным контентом и SMM заметно выиграли.
Пересмотр маркетинговых каналов и тактик
Пандемия нарушила привычный медиамикс, заставив использовать новые форматы. Например, отмена массовых мероприятий убила такой канал, как event-маркетинг и выставки – вместо них появились виртуальные мероприятия. Компании проводили онлайн-конференции, вебинары, виртуальные туры по новым продуктам.
Выставочные комплексы оцифровывались: проводились виртуальные выставки, куда участники подключались через компьютеры. Это дало меньше возможностей для живого опыта, но расширило охват за счет онлайн-аудитории. Influencer-маркетинг тоже эволюционировал: блогеры не могли путешествовать и делать контент в привычном стиле, зато они креативили дома – и бренды поддерживали эту домашнюю эстетику.
Рекламные съемки стали затруднительны из-за локдауна, поэтому многие компании использовали архивные кадры или UGC (контент, созданный пользователями). Ролики с нарезкой видеоконференций сотрудников стали новым жанром (например, музыкальные клипы, снятые на удаленке). SEO и контекст получили новый виток внимания, так как конкуренция сместилась в онлайн.
То есть цель маркетинга – не просто срочно продать товар со скидкой, а заполучить лояльного клиента на будущее. Компании понимали, что кризис пройдет, и важно выйти из него с хорошей репутацией и базой, готовой вернуться. Поэтому акции “черной распродажи” отошли на второй план, а на первый вышли лояльность и ценности. Разумеется, для малого бизнеса, боровшегося за выживание, продажи здесь и сейчас были жизненно необходимы – но и они старались сочетать это с выстраиванием доверия.
Эффективность маркетинга в рецессию и уроки на будущее
Интересно, что пандемия подтвердила выводы прошлых лет: прерывать маркетинг на 100% в кризис – плохая идея для будущего роста. Компании, которые не “ушли в полную тишину” и продолжали коммуникацию (пусть скромнее и осторожнее), сумели быстрее восстановиться.
По окончании жестких локдаунов оказалось, что у потребителей на слуху и в сердце те бренды, которые были с ними в трудное время – через полезный контент, через участие в социальных инициативах. Например, многие отметили, как быстро восстановили обороты сети фастфуда или ретейлеры, активно проявлявшие себя в соцсетях во время карантина, по сравнению с теми, кто пропал из поля зрения. Это не значит, что надо было транжирить бюджеты – но умный маркетинг во время пандемии стал инвестицией в послекризисный рост. Такой баланс описывался и в анализе HBR: компании, сочетавшие умеренное сокращение затрат с продолжающимися вложениями в маркетинг и разработку, имели значительно лучшие шансы на опережение конкурентов после рецессии. Пандемия стала практическим полигоном, подтвердившим эту теорию.
Изменения в поведении покупателей
Пандемия COVID-19 глубоко изменила поведение потребителей и каналы продаж. Понимание этих перемен – ключ к тому, почему одни бизнесы смогли подстроиться под спрос, а другие потеряли рынок. Рассмотрим основные изменения со стороны покупателей и коммерческих моделей в период локдауна:
1. Потребительские привычки: от панического спроса к новой нормальности.
В первые недели пандемии по всему миру прокатилась волна панических покупок. Опасаясь неопределенности, люди закупали продукты длительного хранения, туалетную бумагу, лекарства. Полки супермаркетов пустели на глазах, образуя ажиотажный спрос на базовые товары.
Однако вскоре, когда базовые нужды были закрыты, а доходы и уверенность упали, потребители сократили траты. Домохозяйства отложили крупные покупки (авто, недвижимость, электроника), старались экономить, так как не знали, сколько продлится кризис. Дискреционные расходы (все, что сверх необходимости) снизились. Вместе с тем, произошло перераспределение бюджета: деньги, которые раньше тратились на путешествия, рестораны, развлечения, перенаправились на товары для дома, улучшение быта, онлайн-сервисы. Например, семьи вкладывались в удобство домашнего пространства (рабочее место, спортинвентарь), так как много времени проводили дома.
Электронная торговля получила клиентов из новых групп – даже те, кто раньше был против покупок в интернете (например, пожилые), вынужденно освоили онлайн-шопинг. Согласно опросам McKinsey, более 75% потребителей в 2020 впервые попробовали новый способ покупки (например, онлайн-заказ еды, продукты с доставкой) и значительная часть намерена продолжать пользоваться им и после пандемии. Также снизлась лояльность к брендам в период дефицита: когда любимого товара нет на полке, люди брали доступный заменитель. В 2020 удельная доля покупателей, готовых переключиться на другой бренд, удвоилась по сравнению с докризисным периодом. Это создало возможности для новых марок завоевать рынок, если они присутствовали онлайн или на полках, когда гиганты временно исчезли из-за перебоев поставок.
2. Взрывной рост онлайн-покупок и многоканальности.
Электронная коммерция стала основным каналом не только для “цифрового поколения”, но и практически для всех. В самом деле, проникновение e-commerce прыгнуло вперед на несколько лет. В США доля онлайн-ритейла в общем розничном товарообороте выросла с ~11% до ~20% за 2020 год – скачок, равный предыдущим ~5 годам роста, произошел за три месяца. В Европе, Азии тренд аналогичен. По данным исследования Министерства торговли США, интернет-продажи продуктов выросли на 54% в 2020, а онлайн-продажи товаров повседневного спроса – на 79%. Многие ритейлеры сообщали троекратный и более рост интернет-выручки. Омниканальность перестала быть модным словом, а стала необходимостью: выжил тот ритейл, который мог обслуживать клиента и офлайн, и онлайн, и через самовывоз. Даже по снятии жестких ограничений люди оценили удобство новых сервисов: например, “click-and-collect” (закажи онлайн – забери в магазине) остался востребован, так как экономит время и минимизирует контакты.
3. Контактная точка “последней мили”: доставка и самовывоз.
Одним из символов пандемийного шоппинга стала бесконтактная доставка. Курьеры оставляли пакеты у двери, чтобы избежать личного контакта – это новая норма, быстро принятую всеми. Кроме доставки на дом, популярность взяли пункты самовывоза и дропы: люди заказывали онлайн и забирали товар из автоматизированного постамата или из магазина, подъехав на авто. Curbside pickup (выдача на парковке) стал хитом в США: такие гиганты, как Walmart, Target, Best Buy, мгновенно внедрили эту опцию, позволяя получить заказ, не заходя внутрь. Это сочетало онлайн-удобство и мгновенность получения, обойдя очереди и риск. Для ресторанов аналогом стало “окно навынос”: даже те, кто раньше не занимался едой на вынос, организовали у входа выдачу заказов, зачастую по предварительному звонку.
4. Новые приоритеты потребителя: здоровье, экономность, локальность.
Пандемия сделала безопасность и здоровье критерием выбора. Покупатели предпочитали те магазины, рестораны, сервисы, где уверены в мерах защиты – это стало частью конкурентной борьбы. Кроме того, цена и ценность вышли на первый план, поскольку в кризис многие ограничены в средствах. Расцвели дискаунтеры и собственные торговые марки ритейлеров (более дешевая альтернатива брендам). Но был и обратный тренд: поскольку люди экономили на развлечениях, у некоторых повысился спрос на премиальные товары для дома (дорогой кофе, качественная еда – маленькие радости на карантине). Интересный феномен – рост локального потребления: столкнувшись с перебоями глобальных поставок, потребители стали ценить местные продукты и бренды. К примеру, во многих странах отмечали всплеск интереса к фермерским корзинам, локальным маркам продуктов. Отчасти это из-за патриотизма и желания поддержать своих. Эта переоценка цепочек поставок дала шанс местному бизнесу привлечь новую аудиторию.
5. Радикальные изменения в B2B-продажах.
Продажи “бизнес для бизнеса” тоже кардинально перестроились. Прежде всего, отменились все личные встречи, конференции, выставки – а ведь они были основными каналами генерации лидов во многих отраслях. Продавцы B2B вынуждены были освоить цифровые инструменты взаимодействия с клиентами: виртуальные демо, онлайн-презентации, электронный документооборот. К счастью, многие эти технологии уже существовали, просто не были так широко задействованы.
Пандемия убрала сомнения – например, если раньше считалось, что многомиллионные сделки невозможно заключить без личного контакта и рукопожатия, то 2020 год доказал обратное. По данным опроса Decision Maker-ов, 70–80% B2B-решений принимались дистанционно за 2020 год, и менеджеры по продажам успешно к этому адаптировались. Более того, более половины руководителей заявили, что предпочтут и в будущем цифровое взаимодействие с продавцами вместо визитов – за счет удобства и экономии времени. Конечно, это не применимо ко всем случаям, но тренд налицо: “цифровые продажи” стали стандартом в B2B. Под них бизнесы развивали CRM-системы, онлайн-каталоги, e-commerce для оптовых клиентов. Кто успел это сделать, получили конкурентное преимущество. Например, производители, имевшие B2B-порталы для заказчиков, в карантин продолжили отгрузки почти без сбоев – тогда как традиционные через отдел закупок, завязанный на бумажный документооборот, столкнулись с задержками.
6. Ускорение “прямых” моделей сбыта.
Самоизоляция подтолкнула многих производителей попробовать миновать посредников и выйти напрямую к конечному потребителю (модель D2C – direct-to-consumer). Особенно это коснулось производителей товаров широкого потребления: закрытие магазинов и трудности с дистрибуцией мотивировали, например, фермеров делать прямую доставку клиентам. Появлялись многочисленные сервисы “от фермы к столу”, где по подписке доставлялись наборы свежих фермерских продуктов домой. Некоторые бренды одежды, видя закрытые бутики, обратились к прямым онлайн-продажам через свои сайты. Даже автопроизводители, традиционно продающие через дилеров, начали экспериментировать с прямыми онлайн-продажами автомобилей и бесконтактной доставкой машины покупателю. Пандемия сняла часть барьеров, которые сдерживали такие шаги (например, автодилеры временно были не так активны). Конечно, D2C не заменит полностью оптовые каналы, но многие компании убедились, что можно эффективно обслуживать клиентов напрямую, особенно с помощью цифровых инструментов.
7. Локализация и сокращение цепочек поставок.
С точки зрения логистики и продаж, пандемия выявила уязвимость глобальных цепочек с точки зрения надежности. В ответ бизнесы начали локализовывать склады и дистрибуцию ближе к клиентам. Концепция “fulfillment center рядом с покупателем” стала трендом: Amazon, к примеру, в 2020–21 резко расширял сеть складов в шаговой доступности от основных рынков, чтобы ускорить доставку и быть менее зависимым от дальних перевозок. Это позволило поддерживать сервис даже при перебоях на транспорте. Аналогично, производители по возможности перенесли часть складских запасов в страны сбыта, а дистрибьюторы сократили ассортимент до самых востребованных позиций, чтобы сосредоточить ресурсы на их наличии.
В результате всех этих сдвигов покупательские ожидания тоже изменились: проведя год в онлайн-мирах с удобной доставкой и бесконтактным сервисом, люди уже не захотят возвращаться к медлительному или неудобному обслуживанию. Опыт пандемии стал новой отправной точкой: быстрая доставка за 1–2 дня, возможность заказать все из дома, гибкие условия возврата, высокий уровень гигиены – теперь это базовые требования. Компании, которые их не обеспечат, рискуют потерять клиентов, привыкших к новому стандарту. Так что, хотя локдауны закончились, “цифровой клиент” никуда не делся – бизнесу пришлось и далее эволюционировать, чтобы соответствовать возросшим ожиданиям.
