В эпоху интернета ваша репутация формируется не только личным общением, но и вашим цифровым следом. Потенциальные клиенты, партнёры или работодатели обязательно «погуглят» ваше имя или бренд, чтобы составить мнение. Исследования показывают, что до 63% рыночной стоимости компании зависит от её репутации – и для экспертов или предпринимателей личный бренд тоже имеет огромную ценность. Положительный имидж онлайн повышает доверие, привлекает клиентов и возможности, тогда как негативная или нулевая репутация отпугивает аудиторию. Ниже мы рассмотрим практические советы, как создать репутацию с нуля, как развивать и укреплять её на различных площадках, а также как защитить своё доброе имя и бренд от недобросовестных атак.
Создание репутации с нуля
Если о вас или вашем бизнесе пока никто не знает в интернете – первоочередная задача заявить о себе. Вот ключевые шаги, чтобы «интернет узнал о вас»:
- Создайте присутствие в соцсетях и на ключевых площадках. Самый простой старт – завести профили в популярных соцсетях и профессиональных сообществах. Зарегистрируйте аккаунты на платформах, где обитает ваша целевая аудитория. Используйте единый стиль оформления и расскажите о себе: чем вы занимаетесь, в чем ваша экспертность. Также имеет смысл завести личный сайт на собственном домене – например, вашеимя.ru. Персональный сайт с именем в адресе будет хорошо ранжироваться поисковиками по вашему имени и станет вашей «визиткой» в сети. Помимо этого, зарезервируйте имена на блог-платформах или форумах (например, LiveJournal, Medium, профиль на отраслевом форуме) – даже если не будете очень активны, эти страницы займут место в поисковой выдаче и укрепят вашу цифровую «визибильность».
- Определите своё позиционирование. Прежде чем активно заявлять о себе, чётко сформулируйте, кто вы и чем ценны для аудитории. Продумайте вашу экспертизу, уникальные навыки, ценности и то, как вы отличаетесь от других в вашей нише. Это ваш фундамент личного бренда. Например, вы – маркетолог, специализирующийся на B2B IT-проектах, или дизайнер, продвигающий философию экологичных материалов. Чёткое позиционирование поможет создавать правильный контент и образ.
- Начните делиться полезным контентом. Как только площадки готовы, регулярно публикуйте интересный и полезный контент по вашей теме. Это могут быть посты с советами, статьи-блог, небольшие видео, кейсы из практики, ответы на частые вопросы клиентов – формат зависит от вашей сферы. Помните, что качество контента – ключевой элемент репутации: он должен отвечать потребностям и вкусам вашей аудитории. Если у вас ещё нет своих кейсов – поделитесь мнением о новостях отрасли, сделайте обзор чужого опыта с вашими выводами. Главное – показать свою компетентность и дать ценность читателям. Так вы начнёте постепенно формировать образ эксперта в глазах первых подписчиков.
- Активно взаимодействуйте с аудиторией. Не ограничивайтесь монологом – отвечайте на комментарии и вопросы, вступайте в дискуссии на профильных форумах, в группах соцсетей, в тематических чатах. Живое взаимодействие показывает вас как открытого и отзывчивого специалиста, а заодно ваше имя чаще мелькает перед людьми. Например, можно завести привычку ежедневно отвечать на 1–2 вопроса по вашей теме на форумах или в соцсетях – со временем люди начнут вас узнавать. Ваше имя должно начать ассоциироваться с экспертизой в конкретной области.
- Позаботьтесь об основных результатах поиска. По мере того как вы наполняете интернет информацией о себе, мониторьте, что видят люди, вводя ваше имя в поисковике. Желательно, чтобы на первой странице поиска были ваши профили, сайт и позитивные упоминания. Пока информации немного, вы можете намеренно создать дополнительные результаты: например, дать интервью небольшому профильному блогу, выпустить пресс-релиз о запуске вашего проекта, зарегистрироваться в агрегаторах экспертов или каталогах компаний. Каждый такой материал добавит «пункт» в поисковой выдаче. Если у вас редкое имя – проблем не возникнет; если же тёзок много, придётся проявить больше активности, чтобы выделиться. Но в любом случае отсутствие информации о вас в интернете сегодня выглядит подозрительно: лучше уж несколько простых страниц, чем пустота.
Начальный этап требует труда и времени. Не ждите мгновенной славы – важно последовательно и системно наращивать присутствие. Зато фундамент заложен: у вас есть публичные точки присутствия, вы начинаете формировать вокруг себя аудиторию, и поисковые системы уже «знают», кто вы такой (индексируют ваши страницы). Далее – переходим к развитию репутации.
Развитие и укрепление онлайн-репутации
Когда базовые площадки созданы, задача – развивать репутацию, увеличивать охват, контролировать образ и постепенно превращать ваше имя или бренд в узнаваемый авторитетный источник. Вот практические рекомендации:
- Регулярность и разнообразие контента. Продолжайте активно публиковаться и расширяйте форматы. Современные пользователи любят разнообразный контент, да и поисковые системы ценят присутствие бренда на разных ресурсах. Введите график публикаций: например, раз в неделю большая статья в блог, ежедневно – короткие заметки или истории в соцсетях, ежемесячно – вебинар или видеоролик. Экспериментируйте: снимайте видео о ваших продуктах или экспертизе, запускайте подкаст, делитесь инфографикой. Отдельно здорово, если о вас начинают писать внешние площадки – профильные СМИ, отраслевые порталы, городские новости. Стремитесь попадать в такие источники: дайте интервью, подготовьте авторскую колонку или кейс для сайта вашей индустрии. Чем больше фактов о вас узнают люди из разных источников, тем легче им будет вам доверять. К примеру, локальные СМИ часто с удовольствием рассказывают об интересных предпринимателях или социальных проектах – используйте эти возможности для PR.
- Следите за откликом и упоминаниями. Репутация – это то, что о вас говорят. Поэтому отслеживайте отзывы и упоминания о себе/бизнесе в интернете. Регулярно проверяйте комментарии к своим постам, обзоры на продукцию, упоминания в СМИ и блогах. На раннем этапе можно делать это вручную, но по мере роста подключайте специальные сервисы мониторинга. Например, инструменты вроде Google Alerts (оповещения о появлении вашего имени), или IQBuzz, Brand Analytics, Крибрум, YouScan помогут автоматически собирать свежие отзывы и обсуждения. Своевременный мониторинг позволит быстро реагировать на негатив и понимать, как в целом вас воспринимает аудитория.
- Реагируйте на отзывы – и положительные, и отрицательные. Развитие репутации невозможно без обратной связи. Всегда отвечайте на отзывы клиентов или читателей. Благодарите за позитивные отзывы – это показывает, что вам не всё равно, и стимулирует людей писать ещё. Более того, упоминая в ответе название вашей компании или проекта, вы повышаете шанс, что при следующем поисковом запросе пользователь увидит именно этот положительный отзыв. Что касается критики – никогда не игнорируйте и тем более не удаляйте обоснованные негативные отзывы. Попытка скрыть проблему может вызвать у публики подозрение, что вам «есть что скрывать». Вместо этого покажите профессионализм: вежливо и без эмоций ответьте недовольному пользователю. Признайте ошибку, если она действительно была, извинитесь и предложите решение или компенсацию. Такой подход не только сгладит конфликт с конкретным клиентом, но и продемонстрирует остальным наблюдателям, что вы открыты к диалогу и улучшению сервиса. Негатив, грамотно превращённый вами в позитивный опыт, в итоге работает на вашу репутацию.
- Управляйте поисковой выдачей (SERM). SERM (Search Engine Reputation Management) – это работа над тем, чтобы в поиске по вашему имени или бренду люди видели релевантную и благоприятную информацию. Вы уже сделали шаги в этом направлении, создав собственные ресурсы. Далее – укрепляйте их позиции. Проверьте SEO-настройки на своём сайте: оптимизируйте страницу «О себе/О компании» под ваши имя и ключевые слова, публикуйте новости с вашим именем в заголовках – чтобы поисковики «поднимали» ваши страницы наверх. Параллельно расширяйте присутствие: заведите дополнительные площадки, если нужно. Например, можно создать страничку на Википедии, если вы набрали достаточно известности – такие страницы очень высоко ранжируются (Википедия индексируется поисковиками очень быстро). (Правда, учтите, что у Википедии строгие критерии значимости, и «пропиарить» себя там напрямую не получится, но при наличии упоминаний в прессе попытаться стоит.) Также убедитесь, что ваши социальные профили публичны и заполнены. Яндекс, например, любит разнообразные результаты поиска – от соцсетей до видео. Если у вас международная аудитория, позаботьтесь и об англоязычных ресурсах с вашим именем. Цель – занять как можно больше позиций в топ-10 поисковой выдачи вашими контролируемыми страницами. Тогда даже при появлении какого-то случайного негатива он «утонет» среди ваших официальных страниц.
- Привлекайте сторонние ресурсы и лидеров мнений. Для укрепления репутации полезно, когда о вас говорят другие. Постепенно вы можете начинать сотрудничать с блогерами и экспертами в вашей сфере. Например, договоритесь о взаимном пиаре: вы упоминаете коллегу в своём блоге, а он – вас. Выступайте на профильных мероприятиях, вебинарах – это даст инфоповод упомянуть ваше имя. Если бюджет позволяет, подключайте профессионалов: PR-агентства помогут разместить статьи о вас в СМИ, а также наймите SMM-специалиста для ведения ваших соцсетей. Главное – тщательно контролируйте качество любых публикуемых материалов, чтобы они соответствовали вашему имиджу. Постепенно вокруг вас сформируется сеть положительных упоминаний – и в глазах аудитории, и с точки зрения поисковых алгоритмов это существенно укрепит вашу репутационную позицию.
Развивая репутацию, сохраняйте целостность образа. Все ваши площадки и сообщения должны транслировать единые ценности и стиль, иначе у аудитории сформируется двоякое впечатление. И конечно, не приукрашивайте себя чрезмерно: старайтесь быть искренним. Доверие укрепляется, когда ваш онлайн-образ совпадает с реальностью. Лучше честно рассказать о мелком провале и том, какие выводы вы сделали, чем пытаться казаться идеальным. Аутентичность = доверие, а доверие – основа крепкой репутации.
Защита репутации от негативного PR
Накопленный положительный имидж нужно уметь защитить. К сожалению, в сети возможны ситуации, когда вашу репутацию пытаются очернить целенаправленно – так называемый «чёрный PR». Это могут быть заказные статьи с ложными обвинениями, массовые фейковые отзывы от конкурентов, распространение слухов или порочащих мемов. Черный пиар – умышленная кампания по ухудшению вашего имиджа в глазах аудитории. От такого не застрахован никто, но правильная реакция поможет минимизировать ущерб. Ниже – план действий, как защищать своё имя от информационных атак.
1. Мониторьте информационное поле и фиксируйте факты. Постоянный мониторинг – ваша первая линия обороны. Чем раньше вы заметите всплеск негатива или клевету, тем больше шансов быстро погасить «пожар». Используйте упомянутые сервисы мониторинга и вручную периодически проверяйте поисковые подсказки (не появились ли рядом с вашим именем слова вроде «отзывы», «мошенник», «разоблачение» и т.п.). Если обнаружили подозрительную негативную публикацию, соберите факты: где и когда вышло, что утверждается, имеются ли явные признаки заказухи (например, однотипные отзывы от новорегов). Это пригодится для последующих шагов.
2. Попытайтесь удалить заведомо ложную информацию. Первый естественный шаг – связаться с площадкой, где размещен очерняющий контент, и потребовать удаления. Вежливо, но твёрдо изложите администратору или редакции суть: какие сведения не соответствуют действительности, почему это порочит вашу деловую репутацию. Иногда этого достаточно: например, солидные СМИ при явной неправде сами быстро снимут материал, опасаясь ответственности. Однако будьте готовы, что убедить кого-то удалить пост непросто: установить контакт с админом достаточно просто, а вот аргументировать свою позицию куда сложнее. Тем не менее попытаться стоит. Если речь о негативных отзывах на отзовиках, просите предоставить доказательства, что такие клиенты вообще существовали – нередко фейковые отзывы снимают, когда автор не может подтвердить свою покупку/опыт. Совет: сохраняйте скриншоты оскорбительных или лживых постов (вдруг автор удалит их позже сам) – у вас будут доказательства, если дело дойдёт до разбирательств.
3. Не вступайте в публичные перепалки. Столкнувшись с несправедливой атакой, очень хочется сразу всё опровергнуть в резкой форме. Но эмоциональные споры только подливают масла в огонь. Если не удалось убрать негатив мгновенно – не реагируйте агрессией. Публичная истерика или грубые выпады сыграют против вас: окружающие решат, что «значит, есть что скрывать». Вместо этого действуйте мудро: дайте краткое опровержение фактов спокойным тоном, даже с долей самоиронии, если уместно. Иногда хороший приём – напрямую связаться с инициатором кампании (автором поста или видео). В приватном диалоге попытайтесь выяснить мотивы, предложите корректно обсудить проблему. В лучшем случае удастся погасить конфликт, в худшем – вы хотя бы покажете своей аудитории, что вы открыты к диалогу, а оппонент не идёт на контакт. Главное – не скатиться в скандал публично. Держите коммуникацию профессионально холодной, как кризис-менеджер.
4. Дайте свой комментарий и предъявите правду. Если негативная информация начала расходиться по источникам (например, новость перепостили несколько сайтов или блогеров), важно оперативно представить вашу версию событий. Свяжитесь с редакциями ресурсов, опубликовавших отрицательные материалы, и предоставьте опровержение или разъяснение. Попросите добавить ваш комментарий в статью, чтобы читатели увидели и другую сторону. Если успеете сделать это до широкой огласки – возможно, публикацию вообще остановят. Когда же слухи уже пошли гулять, готовьте официальное заявление от вашего имени или от лица компании. Опубликуйте пресс-релиз на своем сайте и разошлите в СМИ, где четко и без лишних эмоций изложите факты: что из распространённого – ложь, в чём истинное положение дел. Сохраняйте уважительный тон, апеллируйте к документам и проверенным данным. Ваша задача – донести до максимума людей корректную информацию. Разошлите опровержение по всем площадкам, где появлялись слухи. Например, если негатив всплыл в соцсетях – дайте разъяснения на своей странице и попросите репостнуть лояльных партнёров. Если вышла очерняющая статья – выпустите ответную новость. Присутствуйте во всех возможных источниках, которые распространяли изначальный негатив – так вы перехватите повестку и донесёте свою позицию до той же аудитории. И впредь держите коммуникацию открытой: покажите, что вам нечего скрывать и вы на связи с сообществом.
5. Перекройте негатив позитивом. Ещё одна тактика – перебить волну негатива новой волной позитивной информации. Запустите активный «белый PR»: поделитесь хорошими новостями, достижениями, расскажите о позитивных инициативах компании. Это должен быть инфоповод, способный привлечь внимание аудитории и СМИ больше, чем скандал. Например, организуйте благотворительную акцию или срочно анонсируйте долгожданное улучшение продукта – что угодно, что способно перевести разговор на вашу территорию. Задействуйте все ресурсы: социальные сети, корпоративный блог, рассылку, СМИ-партнёров. Цель – вытеснить отрицательные упоминания положительными. Когда поисковики и люди начнут видеть десятки свежих новостей о ваших успехах, злосчастный негативный контент опустится вниз и потеряет охват. Конечно, этот метод работает, если у вас уже есть лояльная аудитория и инфоповоды – поэтому важно постоянно «подпитывать» репутацию хорошими событиями, не дожидаясь кризиса.
6. Используйте юридические инструменты в крайнем случае. Если против вас развернут масштабный клеветнический наезд, не пренебрегайте помощью юристов. Профессионалы подскажут, как зафиксировать доказательства, и при необходимости подготовят иск о защите чести и достоинства. Но помните: суд – это последний шаг, когда ущерб действительно огромен и миром вопрос не решить. Во-первых, судебные тяжбы отнимают время и силы, во-вторых, могут привлечь ещё больше внимания к негативной информации (эффект Стрейзанд). Часто выиграть суд по репутационному спору сложно, даже если правда на вашей стороне. Поэтому взвесьте, стоит ли игра свеч. В России также действует «право на забвение» – норма закона, позволяющая гражданину добиться удаления из поисковой выдачи ссылок на информацию о себе, если она неактуальна, ложна или нарушает закон. Процедура предполагает подачу заявления в поисковики (Яндекс, Google и др.), и они обязаны исключить вредоносные ссылки из результатов. Учтите, это не уберёт контент с самого сайта, но существенно снизит охват его аудитории. Данный инструмент хорошо применять, когда скандал утих – вы зачистите поисковый след от компромата. В любом случае, действуйте по совету юристов и репутационных консультантов, чтобы не навредить бренду ещё сильнее.
Наконец, пережив атаку, сделайте выводы: укрепите уязвимые места, усиливайте работу с лояльным сообществом, чтобы в следующий раз за вас заступились «адвокаты бренда». Как говорится, лучшая защита – это нападение: формируйте позитивный образ с самого начала и проактивно работайте с аудиторией. Тогда даже если конкуренты или недоброжелатели попытаются вас очернить, у вас будет запас доверия у публики и масса собственных каналов для донесения правды.
Управление репутацией в интернете – это непрерывный процесс. Для предпринимателей, экспертов и блогеров репутация стала таким же активом, как и профессиональные навыки или товарный знак. Создавая её с нуля, помните о системности и честности; развивая – будьте внимательны к обратной связи и новым возможностям проявить себя; защищая – действуйте хладнокровно и стратегически. При грамотном подходе ваша онлайн-репутация будет работать на вас: приносить клиентов, возможности и защищать в трудные моменты. Начните уже сегодня укреплять своё доброе имя – и интернет скажет о вас много хорошего!
